Publicité ChatGPT en Suisse : ce qu'OpenAI ouvre aux annonceurs

La publicité ChatGPT est disponible en Suisse, en libre-service. OpenAI a annoncé le 18 août une extension à 31 marchés européens dès la semaine du 24 août, avec un accès initial passant par l'équipe OpenAI Ads Solutions, des agences partenaires ou des partenaires technologiques pour l'accompagnement. Depuis le 1er septembre 2026, la page officielle de disponibilité d'Ads Manager classe la Suisse en « Available » : une entreprise suisse peut créer elle-même un compte sur ads.openai.com, sans passer obligatoirement par un intermédiaire. Dans tous les cas, y compris quand une agence accompagne la campagne, c'est l'entreprise annonceuse qui doit ouvrir et posséder ce compte : voir la précision plus bas sur ce point. Le format publicitaire lui-même reste discret : un bloc « Sponsorisé » sous la réponse de ChatGPT, jamais intégré au texte que l'IA génère.

Publicité ChatGPT en Suisse : la situation en bref

Créer un compte : un niveau de difficulté à remettre en perspective

La création d'un compte se fait en quelques minutes sur ads.openai.com, avec une adresse professionnelle, une méthode de paiement et les informations habituelles de facturation. Sur une échelle de difficulté où Google Ads compterait pour un 6 ou 7 (structure de campagne, mots-clés, enchères, extensions), l'inscription et le lancement d'une première campagne ChatGPT Ads se situent plutôt autour de 2 sur 10 : le formulaire est court, les modes de facturation se limitent à trois choix (CPM, CPC, oCPC, ou des campagnes générées automatiquement à partir d'un flux produit pour les annonceurs retail), et l'assistant guide chaque étape. De quoi relativiser un peu les discours sur l'« expertise indispensable » qui commencent déjà à circuler pour un canal ouvert depuis quelques jours à peine. Poser le pixel de mesure ou brancher l'API de conversions prend un peu plus de temps, mais reste un travail d'intégration classique, comparable à ce qu'exige déjà Google Ads ou Meta.

C'est bien l'entreprise annonceuse, et non une agence en son nom, qui doit créer le compte : Search Engine Land rapporte qu'OpenAI demande aux agences de se faire ajouter comme utilisatrices d'un compte existant, plutôt que d'en créer un pour le compte d'un client. La plateforme ne propose pas encore d'équivalent aux comptes gestionnaires de Google Ads Manager ou Meta Business Manager.

À quoi ressemble une annonce dans ChatGPT

Le format est natif : l'annonce n'est jamais écrite dans la réponse, elle apparaît dans un bloc distinct au bas de celle-ci, et comprend :

• le nom de l'annonceur et son favicon ;
• un titre et une courte description ;
• une image ;
• une page de destination ;
• une indication claire du caractère sponsorisé.

Cette séparation entre réponse et annonce compte : l'annonceur ne peut ni orienter, ni classer, ni modifier la réponse produite par ChatGPT. Le contexte de la conversation sert à sélectionner l'annonce, sans que l'annonceur y ait de prise. OpenAI précise aussi qu'un affichage publicitaire ne vaut pas recommandation du produit par la plateforme.

Les annonces ne sont pas présentées à tous les comptes. D'après la FAQ officielle, elles peuvent apparaître sur Free et Go. Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu n'en affichent pas. OpenAI exclut également les comptes reconnus comme appartenant à des mineurs, les conversations temporaires et certains contextes sensibles.

Il existe même une option Free sans annonces, avec des limites d'utilisation plus basses et moins d'outils. La taille de l'inventaire publicitaire n'est donc pas équivalente à l'ensemble de l'audience de ChatGPT en Suisse.

Le ciblage repose sur des « context hints », pas sur des mots-clés exacts

ChatGPT Ads ne reprend pas simplement le modèle des mots-clés de Google. Chaque groupe d'annonces peut contenir des « context hints », c'est-à-dire des indications sur les conversations, les besoins ou les situations dans lesquels le produit peut être utile.

Pour une assurance voyage, « assurance » serait une indication trop large. Une formulation comme « personnes préparant un séjour de plusieurs semaines hors d'Europe et comparant les couvertures d'annulation » donne davantage de contexte. Elle ne garantit toutefois aucune diffusion sur une conversation précise.

OpenAI insiste sur ce point : les indications contextuelles ne sont ni des mots-clés exacts, ni des règles de ciblage, ni des instructions obligeant le système à afficher une annonce. Le système combine plusieurs signaux :

• le contexte et l'intention de la conversation en cours ;
• la page de destination, le titre et le texte de l'annonce ;
• les indications fournies par l'annonceur ;
• la pertinence attendue et l'enchère ;
• certains signaux plus larges lorsque la personnalisation est autorisée.

Un test mené sur le marché américain par l'agence StubGroup, rapporté par Search Engine Land, va à contre-courant de l'intuition : une liste de mots-clés secs (« lumber yard near me », « buy 2x4s ») a généré davantage de diffusion, un CTR légèrement supérieur et un CPC légèrement inférieur qu'une liste de questions conversationnelles complètes, avec un contenu d'annonce identique dans les deux groupes. Un seul test, sur un seul compte américain, ne vaut pas règle générale, mais il invite à tester les deux formulations plutôt qu'à présumer que la prose élaborée l'emporte toujours sur des mots-clés.

En Suisse et dans l'EEE, OpenAI indique que la personnalisation publicitaire n'est pas offerte initialement. La conversation en cours, la langue et une localisation générale peuvent néanmoins servir au choix d'une annonce. L'historique, la mémoire et les sujets issus d'autres conversations ne doivent pas être utilisés pour personnaliser les publicités suisses au lancement.

Ce que cela change pour une campagne suisse

Une campagne nationale ne devrait pas mélanger français, allemand et italien dans un même groupe d'annonces. Les besoins peuvent être proches, mais les formulations, les pages de destination et les promesses commerciales ne le sont pas toujours.

La structure la plus propre consiste à séparer les langues et les usages :

• une campagne ou des groupes distincts par langue ;
• des pages de destination réellement rédigées dans la langue de l'annonce ;
• des indications contextuelles qui décrivent un besoin concret, pas une traduction mot à mot d'une liste de mots-clés ;
• un suivi distinct afin de détecter les écarts de volume et de conversion.

La documentation ne garantit pas encore un rapport de performance par langue. Il faut donc préparer cette séparation dans les URL, les noms de campagnes et les paramètres de suivi plutôt que d'attendre que la plateforme la fournisse. Search Engine Land observe la même limite côté géographie sur le marché américain : le reporting ne se segmente que par pays, même quand le ciblage accepte une granularité plus fine. Pour comparer plusieurs zones ou langues suisses, créer des campagnes distinctes reste la seule option fiable.

Prix et enchères : CPM, CPC et oCPC

OpenAI documente trois objectifs de campagne :

Pour les commerçants, un flux produit remplace la création manuelle d'une annonce par article : une fois le catalogue connecté à la campagne, OpenAI sélectionne un produit éligible à chaque diffusion, à partir des titres, prix, disponibilités, images et URL de destination fournis dans le flux. Un praticien du marché américain qualifie la procédure de poussive et sujette à des erreurs à ce stade de la plateforme ; prévoir du temps pour la mise en place et vérifier soigneusement le résultat avant diffusion reste prudent.

Pour les campagnes CPC, OpenAI recommande de commencer avec une enchère maximale de 3 à 5 dollars par clic. Ce chiffre est un conseil de démarrage de la plateforme, pas un benchmark suisse et encore moins un coût garanti. Search Engine Land rapporte qu'un maximum inférieur à 3 dollars déclenche un avertissement de diffusion limitée dans l'interface, un seuil qui semble fixe plutôt qu'une évaluation dynamique de la concurrence, sur la base d'observations faites sur le marché américain.

L'enchère est pondérée par la pertinence et fonctionne au second prix. L'annonceur fixe un maximum au niveau du groupe d'annonces. Ads Manager peut signaler si l'enchère risque de limiter la diffusion.

Les budgets peuvent être quotidiens ou définis pour toute la campagne. Le budget total est le contrôle le plus strict. Un budget quotidien est une moyenne calculée sur sept jours : OpenAI indique que la dépense d'une journée peut atteindre deux fois le montant quotidien choisi, sans dépasser sept fois ce montant sur la période de sept jours concernée.

OpenAI ne publie pas de minimum quotidien en francs suisses. Sa table de minimums couvre pour l'instant l'Australie, le Brésil, le Canada, l'Inde, le Japon, le Mexique, la Nouvelle-Zélande, la Corée du Sud, le Royaume-Uni et les États-Unis. Un compte suisse facture vraisemblablement en euros ou en dollars tant qu'aucun minimum en francs n'apparaît : à vérifier directement dans l'interface au moment de la configuration du compte.

Ce que les annonceurs suisses pourront réellement mesurer

Ads Manager Beta affiche les impressions, les clics, la dépense, le taux de clic, le CPC moyen, le CPM moyen et les conversions lorsqu'elles sont configurées. Les résultats sont disponibles dans les tableaux, les graphiques et les exports CSV.

Une simple URL balisée avec des paramètres UTM permet déjà d'isoler le trafic dans un outil d'analyse. Ads Manager accepte aussi des paramètres dynamiques comme les identifiants de campagne, de groupe d'annonces, d'annonce et de compte.

Pour attribuer des achats, leads ou inscriptions, OpenAI propose deux outils :

• un pixel JavaScript installé sur le site ;
• une API de conversions envoyée depuis le serveur.

Le pixel conserve un identifiant de clic OpenAI nommé oppref dans un cookie propriétaire. L'API peut transmettre le même identifiant avec les événements côté serveur. Si le pixel et l'API envoient la même conversion, un identifiant d'événement commun permet de la dédupliquer.

Les événements standards couvrent notamment les achats, les demandes de contact, les inscriptions, les rendez-vous, les essais et les abonnements. OpenAI peut aussi recevoir des identifiants clients normalisés et hachés pour améliorer la correspondance. Cette possibilité ne dispense pas l'annonceur de ses propres obligations d'information et de configuration du consentement. La documentation du pixel précise d'ailleurs que son état de consentement est actif par défaut, sauf si le site le règle explicitement sur false avant l'initialisation.

Les audiences personnalisées à partir de données propriétaires (emails, numéros de téléphone) existent aussi, mais avec un plancher de 25 000 utilisateurs appariés qui limite l'intérêt de cette fonction pour la plupart des PME suisses.

Pour une mise en oeuvre suisse prudente, il faut au minimum :

1. documenter le pixel et l'API dans la politique de confidentialité ;
2. décider, avec le responsable juridique ou le délégué à la protection des données, quand la mesure peut être activée ;
3. ne transmettre que les champs utiles ;
4. vérifier la déduplication pixel et serveur ;
5. comparer Ads Manager à l'outil d'analyse sur la même période et le même fuseau horaire.

Les conversions ne remontent pas immédiatement. OpenAI demande de prévoir 24 à 48 heures. Pour certains comptes, une conversion après simple exposition peut aussi être rapportée dans une colonne séparée avec une fenêtre fixe d'un jour. Elle ne doit pas être ajoutée au total principal des conversions ni utilisée comme si elle avait la même valeur qu'une conversion après clic.

Secteurs autorisés : un point décisif pour la Suisse

Le lancement ne concerne pas tous les annonceurs. Les règles publicitaires d'OpenAI privilégient d'abord les biens de consommation, les services locaux, les voyages, les expériences, les produits numériques et l'éducation.

Plusieurs catégories sont interdites ou fortement limitées : alcool, tabac, jeux d'argent, publicité politique, rencontres, contenu adulte, armes, drogues, logements ou emplois individuels, ainsi que de nombreux services juridiques, financiers et médicaux.

Pour le marché suisse, la restriction financière est particulièrement importante. OpenAI indique que les services financiers hors des États-Unis sont généralement interdits. Les exceptions américaines font l'objet d'une approbation au cas par cas. Une banque, une assurance, un courtier ou un prêteur suisse ne devrait donc pas préparer un lancement en supposant qu'il sera accepté dès l'ouverture du marché.

Même règle pour la santé : les services médicaux réglementés hors des États-Unis sont généralement interdits pendant cette phase initiale. Une clinique suisse peut être en règle avec le droit local et rester non admissible selon la politique d'OpenAI.

La plateforme vérifie l'annonceur, le texte, l'image et la page de destination. Une annonce acceptable peut être refusée si la page cible introduit une offre interdite. Les promesses exagérées, comparaisons trompeuses et affiliations inventées sont également prohibées.

Les règles d'OpenAI ne remplacent pas le droit suisse

Une annonce acceptée par la plateforme peut toujours poser problème en Suisse. L'article 3 de la loi fédérale contre la concurrence déloyale vise notamment les indications inexactes ou fallacieuses sur une entreprise, ses prestations et ses prix. Une agence devrait donc conserver la preuve des prix, économies, performances et comparaisons qu'elle avance, même si l'annonce a passé la revue d'OpenAI.

Le même principe vaut pour la page de destination. Une accroche prudente ne corrige pas une promesse trompeuse après le clic. OpenAI examine d'ailleurs l'ensemble formé par l'annonce, l'image et la page cible.

Pour la mesure, le pixel et l'API de conversions peuvent transmettre des identifiants hachés, une localisation, une adresse IP ou un agent utilisateur selon la configuration choisie. L'annonceur doit décider quels champs sont nécessaires, informer ses visiteurs et configurer le consentement conformément à son propre cadre juridique. Le réglage par défaut du pixel ne constitue pas une validation de conformité.

ChatGPT Ads ou Google Ads dans les réponses IA ?

Google monétise déjà ses Aperçus IA. Un point commun mérite d'être posé d'emblée : ni Google ni OpenAI ne vendent à l'annonceur le droit de modifier la réponse de l'IA.

En Suisse, les annonces Google peuvent apparaître au-dessus ou en dessous d'un Aperçu IA. C'est différent des annonces intégrées à l'intérieur même du bloc d'Aperçu IA, une option distincte que Google réserve pour l'instant à douze pays anglophones : la Suisse n'en fait pas partie, mais cette restriction ne concerne que ce placement précis à l'intérieur des Aperçus IA, pas la publicité Google en général ni ChatGPT Ads. Elle ne donne pas non plus un avantage de placement à OpenAI : une annonce ChatGPT se trouve elle aussi hors de la réponse, juste en dessous. L'intérêt de ChatGPT Ads est ailleurs : un inventaire distinct et la possibilité de décrire des situations d'usage avec des indications contextuelles, là où Google s'appuie sur ses campagnes et ses signaux de recherche.

Le Mode IA de Google forme un troisième inventaire, à ne pas confondre avec les Aperçus IA. Google y teste des publicités aux États-Unis, sous la réponse ou intégrées à celle-ci. Rien n'indique à ce jour une ouverture de cet inventaire en Suisse. Une agence suisse ne devrait donc pas présenter ses campagnes Google actuelles comme une garantie de présence dans le Mode IA.

Google garde pour l'instant trois avantages simples : l'accès est déjà ouvert aux annonceurs suisses, les campagnes et la mesure existent depuis longtemps, et l'inventaire bénéficie de la portée de Google Search. ChatGPT Ads apporte un autre contexte de décision, mais pas encore de données publiques permettant d'en déduire un meilleur rendement en Suisse.

Plan de préparation pour une agence ou un annonceur suisse

1. Vérifier la voie d'accès avant de vendre le canal

Déterminez si la campagne passera par le libre-service Ads Manager, l'équipe OpenAI Ads Solutions ou une agence/partenaire technologique. Vérifiez aussi la politique sectorielle : un produit légal en Suisse n'est pas automatiquement autorisé par OpenAI.

2. Définir un seul objectif par campagne

La notoriété relève du CPM, le trafic du CPC et la conversion de l'oCPC. L'objectif ne peut pas être changé après la création. Il faut créer une nouvelle campagne si le but change.

3. Construire les groupes autour de situations réelles

Partez des questions posées au service commercial, des critères de comparaison et des moments de décision. Rédigez des indications contextuelles précises, mais gardez en tête qu'elles ne garantissent aucune diffusion.

4. Préparer plusieurs créations par offre

OpenAI recommande plusieurs titres et descriptions qui testent des angles réellement différents. Les annonces comprennent une image carrée, un titre, un texte et une page de destination. Les titres peuvent contenir jusqu'à 50 caractères et les descriptions jusqu'à 100.

5. Séparer les langues

Cette séparation permet de mesurer les résultats même si Ads Manager ne fournit pas encore le niveau de détail linguistique souhaité.

6. Installer la mesure avant le lancement

Ajoutez les paramètres UTM, choisissez les événements de conversion, testez le pixel, puis l'API si elle est utile. Vérifiez aussi que la page de destination ne bloque pas OAI-AdsBot ni OAI-SearchBot.

7. Traiter le premier budget comme un test

Aucun benchmark suisse fiable n'existe encore. Fixez une limite de dépense, une durée et un volume minimal avant d'interpréter les résultats. Comparez le trafic, les leads et les ventes avec Google Ads sur des objectifs équivalents, sans exiger des deux canaux qu'ils jouent le même rôle.

Les questions qu'une agence devrait poser à OpenAI

Avant le premier franc dépensé, quatre réponses doivent être obtenues dans l'interface ou auprès du support :

• le compte est-il ouvert à l'entité juridique suisse qui paiera les factures ?
• la Suisse et les zones souhaitées apparaissent-elles dans le sélecteur de lieux ?
• dans quelle devise le compte est-il facturé, et quel minimum quotidien s'applique ?
• quels détails de reporting par langue, plateforme et lieu sont effectivement disponibles ?

Ces quatre réponses déterminent si la campagne peut être lancée, facturée, mesurée et comparée proprement. Elles valent mieux qu'un débat abstrait sur la fin annoncée de Google.

Questions fréquentes

La publicité ChatGPT est-elle disponible en Suisse ?

Oui. Le déploiement européen a débuté la semaine du 24 août 2026, et depuis le 1er septembre 2026 le libre-service Ads Manager est ouvert : la Suisse figure en « Available » sur la page officielle de disponibilité. Une entreprise suisse peut créer elle-même un compte sur ads.openai.com, ou continuer de passer par l'équipe Ads Solutions et des partenaires pour un accompagnement.

Où les publicités apparaissent-elles dans ChatGPT ?

Elles apparaissent sous une réponse, dans un bloc sponsorisé séparé. Elles ne sont pas intégrées au texte de la réponse et ne l'influencent pas.

Combien coûte une publicité ChatGPT ?

OpenAI propose le CPM, le CPC et l'oCPC. Pour le CPC, la plateforme recommande une enchère maximale initiale de 3 à 5 dollars, sans garantir ce prix. Aucun minimum quotidien en francs suisses n'est publié à ce stade ; la table officielle des minimums ne couvre encore que dix pays.

Peut-on cibler une conversation précise ?

Non. Les indications contextuelles décrivent les besoins et les situations où une offre peut être utile, mais elles ne sont pas des mots-clés exacts et ne garantissent pas l'affichage sur un sujet précis.

Les annonceurs voient-ils les conversations ?

Non. OpenAI indique que les annonceurs ne reçoivent ni conversations, ni historique, ni mémoire, ni données personnelles. Ils accèdent à des rapports agrégés sur les vues, les clics et les performances.

Faut-il déplacer un budget Google Ads vers ChatGPT ?

Il n'existe pas encore de données suisses permettant de le recommander. Le premier test devrait disposer de son propre budget, avec une limite de perte et une mesure configurée avant le lancement. Google Ads reste déjà accessible en Suisse et peut apparaître autour des Aperçus IA.

Sources

Documentation OpenAI :

• Disponibilité d'Ads Manager par pays
• Annonce officielle de l'extension de ChatGPT Ads à 31 marchés européens
• FAQ sur les publicités dans ChatGPT
• Principes de base de ChatGPT Ads pour les annonceurs
• Créer une campagne ChatGPT Ads
• Créer des campagnes à partir d'un flux produit
• Créer des groupes d'annonces et des indications contextuelles
• Créer les annonces et les pages de destination
• Mesurer les résultats dans Ads Manager
• Documentation du pixel OpenAI
• Documentation de l'API de conversions
• Règles publicitaires d'OpenAI

Comparaison et cadre suisse :

• Google Ads : annonces et Aperçus IA
• Google Ads : état des tests publicitaires dans le Mode IA
• Loi fédérale contre la concurrence déloyale, RS 241
• Blog du Modérateur : déploiement en France
• Search Engine Land : guide pratique tiré des premières campagnes ChatGPT Ads (retours d'expérience sur le marché américain, avant l'ouverture européenne)

Pour compléter la stratégie :

• GEO : adapter le SEO aux moteurs génératifs
• Publicité sur les réseaux sociaux en Suisse