IA, trafic web et publicité en 2026 : le grand déplacement de la valeur

Depuis deux ans, une inquiétude revient chez les éditeurs : si Google répond directement aux internautes avec ses AI Overviews, que reste-t-il du trafic vers les sites de contenu ? La question est cruciale parce que, pour beaucoup de médias et de sites informationnels, le modèle économique reste simple : une recherche génère un clic, le clic génère une page vue, la page vue génère une impression publicitaire. En 2026, ce mécanisme se dérègle.

Les données disponibles montrent désormais une baisse nette du trafic envoyé par Google vers de nombreux éditeurs. Elles montrent aussi quelque chose de plus subtil : la publicité numérique, elle, ne s’effondre pas. Google Search continue de croître fortement, YouTube progresse, Meta affiche simultanément davantage d’impressions et des prix publicitaires plus élevés, et la CTV comme la vidéo programmatique gagnent du terrain. La valeur ne disparaît donc pas. Elle se déplace.

Pour certains éditeurs premium, une autre conséquence commence à être mesurable : moins de pages vues signifie moins d’inventaire publicitaire disponible. Sur une partie de l’open web, cette raréfaction fait effectivement monter les CPM, mais cette hausse des prix ne suffit pas toujours à compenser la disparition des volumes. Le phénomène est déjà visible aux États-Unis et au Royaume-Uni, et il est particulièrement intéressant à observer en Suisse romande, exposée aux AI Overviews en français bien avant la France.

Le trafic Google vers les éditeurs baisse fortement

Le signal le plus solide vient du Reuters Institute for the Study of Journalism, qui s’appuie sur les données de Chartbeat. Entre novembre 2024 et novembre 2025, les referrals Google Search vers plus de 2 500 sites d’information suivis par Chartbeat ont reculé de 33 % au niveau mondial et de 17 % en Europe. Google Discover a également baissé, de 21 % dans le monde et de 18 % en Europe. Sur la même période, Facebook a légèrement rebondi (+9 % au niveau mondial) et X aussi au niveau mondial (+15 %), même si X reste en baisse de 22 % en Europe.

Le recul n’est pas uniforme. Reuters souligne que les contenus de type lifestyle, météo, guides pratiques, horoscopes ou autres requêtes utilitaires semblent particulièrement exposés, alors que les requêtes de hard news déclenchent moins souvent les réponses IA de Google. Le pessimisme des éditeurs est encore plus marqué : les responsables de médias interrogés pour le rapport 2026 anticipent en moyenne une diminution de 43 % du trafic provenant des moteurs de recherche au cours des trois prochaines années.

Autrement dit, le trafic ne disparaît pas forcément partout de la même manière, mais la direction générale est claire : les éditeurs dépendant du search informationnel sont sous pression.

Quand un AI Overview apparaît, l’internaute clique moins

Il serait excessif d’attribuer toute la baisse des referrals aux AI Overviews : les algorithmes changent, Google Discover évolue et les habitudes des internautes se déplacent. Mais il existe désormais une preuve comportementale importante. Une étude du Pew Research Center portant sur le comportement de 900 internautes américains en mars 2025 a constaté que les utilisateurs cliquaient sur un résultat traditionnel dans seulement 8 % des visites comportant un AI Overview, contre 15 % lorsque l’AI Overview était absent. Les liens directement présents dans la réponse IA généraient encore moins de trafic : ils n’étaient cliqués que dans environ 1 % des visites.

Le mécanisme économique est simple : si l’utilisateur obtient sa réponse directement dans Google, une partie des visites qui auraient auparavant atteint le site source disparaît. Google défend cependant une autre lecture, affirmant que le volume total de clics organiques envoyé depuis Search vers le Web est resté relativement stable sur un an, et que les « quality clicks » auraient légèrement augmenté.

Ces deux constats ne sont pas forcément incompatibles. Google parle de l’ensemble du Web, quand Chartbeat mesure principalement des éditeurs et des sites de contenu. Il est donc possible que Google envoie moins de trafic vers certaines catégories de publishers tout en dirigeant davantage de clics vers d’autres types de sites. La conclusion prudente n’est donc pas « Google n’envoie plus de trafic vers Internet ». Elle est plutôt la suivante :

la distribution du trafic par Google est en train de changer rapidement, et les sites éditoriaux dépendant des requêtes informationnelles semblent faire partie des principaux perdants.

La Suisse romande a servi de terrain d’observation avancé

Google a annoncé le 25 mars 2025 le déploiement des AI Overviews dans plusieurs pays européens, dont la Suisse. Surtout, le produit a été lancé en français en Suisse bien avant son lancement officiel chez sa voisine : la France n’a obtenu les Aperçus IA et le Mode IA que le 22 juillet 2026. La Suisse romande a donc été exposée aux réponses IA de Google en français environ seize mois plus tôt.

Cet écart évite une erreur d’analyse fréquente. Pour la France, on peut encore dire que le plein impact des AI Overviews est devant nous ; pour la Suisse, l’observation a déjà commencé depuis longtemps. Cela fait de la Suisse romande un marché particulièrement intéressant pour suivre les effets concrets de la recherche générative sur les usages, le trafic et la monétisation des éditeurs francophones.

Moins de trafic signifie-t-il moins d’inventaire publicitaire ?

La société Ozone a analysé environ 20 milliards d’impressions publicitaires provenant d’un ensemble d’éditeurs premium aux États-Unis et au Royaume-Uni. Au deuxième trimestre 2026, les volumes de requêtes publicitaires ont chuté :

de 32 à 37 % sur un an aux États-Unis ;
de 39 à 41 % au Royaume-Uni.

Il s’agit de requêtes publicitaires générées par les pages des publishers : moins de visites et moins de pages vues produisent mécaniquement moins d’opportunités de diffuser une publicité. Ozone précise toutefois qu’une partie de la contraction peut aussi être volontaire, certains éditeurs réduisant leur charge publicitaire ou éliminant des bid requests de faible valeur afin d’améliorer la qualité de l’inventaire. Il faut donc éviter de présenter ces chiffres comme une mesure pure de la chute du trafic.

Ils montrent néanmoins de façon concrète que l’offre publicitaire de certains grands éditeurs premium de l’open web est en train de se contracter fortement.

Oui, la raréfaction peut faire monter les CPM, mais pas partout

Le raisonnement est simple : si l’inventaire disponible sur les sites de contenu diminue tandis que la demande publicitaire subsiste, les impressions restantes devraient devenir plus chères. Les données Ozone apportent un élément de réponse. En juin 2026, les eCPM moyens de son échantillon étaient :

environ 7 % plus élevés sur un an aux États-Unis ;
environ 30 % plus élevés au Royaume-Uni.

Le Royaume-Uni illustre bien le mécanisme : moins d’ad requests, mais des impressions restantes plus chères. La densité d’enchères, elle, restait autour de 5,4 bids par ad request. Autrement dit, la demande ne s’est pas évaporée ; elle se dispute un nombre réduit d’opportunités publicitaires.

Il faut toutefois ajouter une nuance essentielle sur le cas américain. Digiday indique qu’un choc de demande lié au conflit Iran-États-Unis à partir du 28 février 2026 a pesé sur le spend programmatique US. En mai 2026, la dépense publicitaire américaine restait environ 18 % sous son niveau pré-conflit, alors que le Royaume-Uni se situait environ 10 % au-dessus. Cela explique en partie pourquoi les États-Unis affichent seulement +7 % d’eCPM et une baisse de spend beaucoup plus sévère : la raréfaction de l’offre n’explique pas tout, il faut aussi tenir compte de la demande.

Malgré la hausse des prix, les dépenses programmatiques combinées sur l’échantillon Ozone ont diminué de 30,6 % au premier semestre 2026. Au Royaume-Uni, la hausse des rendements a limité la baisse du spend à 14,3 % ; aux États-Unis, où la pression sur la demande était plus forte, le spend a chuté de 44 %. Un CPM plus élevé ne signifie donc pas automatiquement plus de revenus pour l’éditeur : si le nombre d’impressions disparaît plus vite que leur prix n’augmente, le chiffre d’affaires continue de baisser.

Le paradoxe Google : Search explose alors que son réseau partenaire recule

Les résultats du deuxième trimestre 2026 d’Alphabet illustrent presque parfaitement cette redistribution.

Activité publicitaire Google	T2 2025	T2 2026	Évolution
Google Search & other	54,19 Md$	63,27 Md$	+17 %
YouTube Ads	9,80 Md$	11,06 Md$	+13 %
Google Network	7,35 Md$	7,30 Md$	-0,7 %
Total publicité Google	71,34 Md$	81,63 Md$	+14 %

Le contraste est remarquable. Google Search gagne plus de 9 milliards de dollars de revenus trimestriels en un an et YouTube progresse fortement, pendant que Google Network recule légèrement au T2 et de 2,3 % sur l’ensemble du premier semestre. Le détail fourni dans le rapport réglementaire est particulièrement instructif : Alphabet indique que cette baisse provient principalement d’une diminution des revenus AdSense, partiellement compensée par une hausse d’AdMob. C’est l’un des indicateurs financiers les plus directs du problème rencontré par les sites financés par la publicité display.

Le plus frappant est que Google, lui, continue de prospérer. Alphabet attribue la hausse de Search à trois facteurs principaux : davantage de requêtes, davantage de dépenses des annonceurs et des améliorations des formats et de la diffusion publicitaire. La baisse des clics organiques vers certains publishers n’implique donc pas une baisse équivalente du marché Google Ads : le groupe peut conserver davantage de l’attention dans ses propres interfaces tout en améliorant la monétisation des recherches qui s’y déroulent.

Où va la valeur ? Vers YouTube, Meta, la CTV… et l’IA elle-même

Les plateformes fermées ne connaissent pas la même pénurie d’inventaire que certains sites éditoriaux. YouTube a généré 11,06 milliards de dollars de revenus publicitaires au T2 2026, en hausse de près de 13 % sur un an. Meta fournit un exemple encore plus parlant. Au deuxième trimestre 2026 :

les impressions publicitaires ont augmenté de 14 % ;
le prix moyen par publicité a augmenté de 12 % ;
les revenus publicitaires ont atteint 59,36 milliards de dollars, soit +27 %.

Chez Meta, l’offre et le prix augmentent simultanément, ce qui montre pourquoi il serait faux de parler d’une raréfaction générale de l’inventaire numérique. La rareté que l’on observe concerne surtout certaines catégories d’inventaires, notamment les pages éditoriales premium dépendantes du trafic externe. Les réseaux sociaux, la vidéo, les applications mobiles et la télévision connectée peuvent simultanément créer de nouvelles impressions en augmentant le temps passé, la fréquence publicitaire ou les surfaces monétisées.

Un déplacement plus profond est toutefois en cours : les interfaces IA elles-mêmes deviennent des supports publicitaires. Google commence à monétiser directement les surfaces génératives de Search et d’AI Mode, notamment avec des formats sponsorisés de découverte et d’offres commerciales. OpenAI suit la même logique avec ChatGPT Ads : après un lancement test aux États-Unis puis une extension européenne en 2026, ChatGPT devient lui aussi un environnement où l’attention peut être monétisée sans passer par une page éditeur. Pour le détail du dispositif et son statut en Suisse, voir notre dossier dédié sur la publicité ChatGPT en Suisse.

Autrement dit, quand la page web disparaît, l’impression publicitaire n’est pas forcément perdue : elle peut être recréée directement dans l’interface conversationnelle. C’est peut-être le déplacement le plus important de tous, une partie de la chaîne historique « recherche → clic → site éditeur → bannière » étant remplacée par « question → réponse IA → publicité dans l’interface ».

The Trade Desk ralentit, mais le programmatique ne s’effondre pas

The Trade Desk est l’un des grands symboles de la publicité programmatique indépendante. Au T2 2026, son chiffre d’affaires n’a progressé que de 3 %, à 715 millions de dollars, contre une croissance de 19 % un an auparavant. L’EBITDA ajusté a reculé à 241 millions de dollars et la marge correspondante est passée de 39 % à 34 %. Il serait tentant d’en conclure que l’open web programmatique s’effondre, mais les résultats des grandes plateformes sell-side empêchent cette conclusion.

Magnite a enregistré au même trimestre :

+17 % de contribution ex-TAC ;
+36 % en CTV ;
seulement +2 % pour DV+, son ensemble comprenant le display et la vidéo hors CTV.

PubMatic a de son côté affiché :

+11 % de chiffre d’affaires ;
près de 92 000 milliards d’impressions traitées, soit +18 % ;
environ 60 % de son chiffre d’affaires provenant désormais de la CTV, du mobile app et des activités émergentes.

Ces chiffres apportent une distinction fondamentale.

Le programmatique ne disparaît pas. Son mix se transforme.

La CTV, les applications mobiles, le commerce media et les nouveaux formats captent une partie croissante de la dépense. L’ancien modèle de la bannière affichée sur une page de contenu consultée après une recherche Google n’est plus nécessairement le moteur de croissance de l’industrie.

Suisse : transition numérique réelle, mais bilan encore fragile

Le marché suisse confirme à la fois la pression sur les médias traditionnels et la capacité de certains éditeurs à reconstruire une partie de leur activité numérique. Au premier semestre 2026, TX Group a réalisé 402,4 millions de francs de revenus, contre 426,6 millions un an plus tôt, soit une baisse de 5,7 %.

Mais il faut regarder au-delà de ce seul chiffre. Le groupe affiche un EBIT comptable de -9,9 millions de francs et un résultat net de -14,6 millions, notamment sous l’effet d’une dépréciation de goodwill de 46,4 millions chez Goldbach hors OOH. L’EBIT ajusté progresse fortement à 67,1 millions, mais cette amélioration reflète en partie les restructurations en cours, pas une croissance homogène du business.

20 Minuten : un cas intéressant, mais à nuancer

Après l’arrêt de son édition quotidienne imprimée, 20 Minuten a augmenté ses revenus publicitaires digitaux de 20 % sur un an au premier semestre. Selon les données Online Data Switzerland (ODS) citées par TX Group, le titre a également enregistré 1,4 % de visites supplémentaires au premier semestre 2026 par rapport à la même période de 2025 en Suisse alémanique et romande.

C’est un contrepoint utile au récit d’un effondrement généralisé, mais il faut ajouter une nuance : une partie de cette résilience peut refléter un report de lectorat depuis le print vers le numérique après l’arrêt du papier, et pas uniquement une résistance structurelle à la baisse du trafic Google.

Tamedia : le digital progresse, mais les revenus reculent plus que prévu

Tamedia comptait 207 000 abonnements numériques, en hausse de 7 %, et ses ventes publicitaires digitales ont progressé de 18 %. Mais TX Group indique aussi que, chez Tamedia, le recul des revenus lecteurs et publicitaires a été nettement plus important que prévu. L’objectif de marge EBIT ajustée de 8 à 10 % reste un objectif à moyen terme, sans confirmation nette du calendrier initial.

Goldbach : la télé linéaire souffre, la CTV progresse

Chez Goldbach, les revenus ont diminué de 4,8 % à 107,4 millions de francs. TX Group indique explicitement que son activité de commercialisation dans la télévision linéaire a reculé, tandis que les activités CTV ont évolué positivement. Là encore, l’histoire n’est pas celle d’une disparition de la publicité, mais d’un transfert : du linéaire vers la vidéo digitale et la télévision connectée.

Ce que les éditeurs peuvent faire, et ce que la régulation peut changer

La transformation en cours n’est pas seulement économique. Elle devient aussi réglementaire et opérationnelle.

Un nouveau levier dans Search Console

Google permet désormais aux éditeurs concernés de gérer un réglage dans Search Console pour empêcher l’utilisation de leur contenu dans certaines expériences IA, notamment AI Overviews, AI Mode et les surfaces génératives de Discover, sans que ce choix ne soit présenté comme un signal de classement pour le Search traditionnel. Cela ne résout pas tout, mais c’est un levier très concret dans le débat entre visibilité, contrôle de l’usage des contenus et dépendance au trafic Google.

Le front réglementaire européen

L’Union européenne s’intéresse de près à ces sujets. En décembre 2025, la Commission européenne a notamment ouvert une enquête concernant l’utilisation par Google du contenu des éditeurs dans ses services IA et les conditions de refus offertes aux publishers. Pour les éditeurs suisses, ce sujet n’est pas abstrait : si les réponses IA captent une part croissante de l’attention et de la monétisation, la question de la rémunération des contenus, du consentement et de la concurrence devient centrale.

Ce que cela signifie vraiment pour le marché

Les chiffres de 2026 ne racontent pas l’histoire d’un marché publicitaire numérique en contraction générale. Ils racontent celle d’une redistribution accélérée de l’attention et de la valeur.

Le trafic de recherche vers les éditeurs recule fortement.
Google Discover recule aussi.
Chez certains publishers premium, la quantité d’inventaire publicitaire disponible baisse de 30 à 40 %.
Dans cet univers précis, les CPM peuvent augmenter nettement.
Mais cette hausse ne suffit pas nécessairement à sauver les revenus.
Pendant ce temps, Google Search, YouTube, Meta, la CTV et certains produits numériques propriétaires continuent de capter de la croissance.
Enfin, Google commence lui-même à monétiser directement les surfaces IA.

Pour les sites de contenu qui dépendent encore fortement des requêtes informationnelles de Google, le danger est réel : une baisse du trafic peut entraîner une baisse de l’inventaire, puis une baisse du revenu total même si le CPM augmente. Pour les médias capables de construire une marque forte, une application, des abonnements, de la vidéo et une audience directe, la situation est différente.

Le Web ouvert ne disparaît pas en 2026. Mais sa place dans la chaîne de valeur publicitaire est en train d’être renégociée à une vitesse rarement observée depuis l’arrivée du mobile.

Sources :

Publicité Suisse - PubSuisse.ch suit l’évolution du marché publicitaire suisse et international afin d’aider annonceurs, agences et éditeurs à comprendre les transformations de l’écosystème média.